Маркетинг табачных изделий, направленный на детей и молодежь
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ: В течение уже многих десятилетий маркетинг табачной продукции, включая такие элементы, как реклама, стимулирование продажи табачных изделий и спонсорство, в основном направлен на детей и молодых людей. Это делается как для привлечения в ряды курильщиков новых людей, чтобы заменить людей, которые либо бросили курить, либо умерли от вызванных табаком болезней, так и для создания новых рынков сбыта табачной продукции. Для защиты детей от табака необходимо ограничить все виды связанной с табачными изделиями деятельности по рекламе, стимулированию продажи и спонсорству, а также принять меры для того, чтобы образ жизни без табака стал социальной нормой.
Благодаря анализу документов и маркетинговой деятельности табачной промышленности и проведению научных исследований накоплены убедительные доказательства того, что в течение уже многих десятилетий маркетинг табачных изделий в основном направлен на детей и молодых людей. Прежде всего это делается для того, чтобы привлечь в ряды курильщиков новых людей для замены людей, которые либо бросили курить, либо умерли от вызванных табаком болезней [1]. Например, в служебной записке одного из ведущих сотрудников табачной промышленности от 1978 г. говорится, что «основой нашего бизнеса являются учащиеся средней школы» [2]. Табачная промышленность с большим интересом изучала поведение подростков в отношении курения, зная по словам служебной записки от 1981 г., что «сегодняшние подростки – это наши потенциальные завтрашние клиенты и что подавляющее большинство курильщиков впервые начинают курить в подростковом возрасте» [3].
Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что табачная промышленность сознательно направляет свою маркетинговую деятельность на детей от 13 лет [4]. Кроме того, некоторые рекламные кампании также оказывали большое воздействие и на детей значительно более младшего возраста. Так, например, в 1980-е годы при маркетинге сигарет марки «Кэмел» был использован такой мультипликационный герой, как Джо Кэмел, который выглядит как верблюд [1]. Согласно исследованию 1991 года среди детей, проживающих в Соединенных Штатах Америки, реклама с Джо Кэмелом оказывала воздействие на детей с трех лет. Здесь следует также отметить, что 91% детей в возрасте шести лет узнавали Джо Кэмела также же хорошо, как Микки Мауса, и ассоциировали Джо Кэмела с сигаретами [5].
Хотя рекламная кампания с Джо Кэмелом была явно ориентирована на детей, табачные компании также последовательно направляли рекламу своей продукции на молодых взрослых, зная, что это срабатывает как стратегия приобщения подростков к курению, являющемуся как бы обрядом посвящения во взрослую жизнь. В написанной в 1969 г. служебной записке для работников табачной промышленности говорится следующее:
«Для новичка курение сигареты является символическим актом, который означает: Я уже не маленький ребенок, Я очень смелый, Я – искатель приключений... Со временем сила такой психологической символики снижается, но ее заменяет фармакологический эффект (никотина), что обеспечивает поддержание привычки курения» [^6].
Во внутренней корреспонденции табачной промышленности такие термины, как молодые взрослые или новые курильщики, стали эвфемизмами для обозначения детей или подростков, в то время как во внешней корреспонденции табачные компании утверждали, что маркетинг табачной продукции направлен на молодых взрослых. Однако табачные компании приняли все меры к тому, чтобы их продукция была хорошо известна и молодежным кругам. Табачные изделия рекламировались с помощью большого числа различных средств, большая часть из которых доступна для детей и молодежи, а именно на телевидении, на радио, в прессе, на постерах, на рекламных щитах, на товарных стендах в магазинах, и более косвенно с помощью промо-акций и спонсорства популярных массовых мероприятий, таких как музыкальные концерты. В странах без комплексных ограничений на все прямыe и косвенныe виды маркетинга табачных изделий табачные компании продолжают продвигать свою продукцию, используя различные методы с целью охвата различных групп молодежи.
Одной из высоко эффективных стратегий маркетинга табачных изделий является спонсорство спортивных мероприятий и поэтому этот метод продолжает широко использоваться. Спонсорство спортивных мероприятий создает ассоциации со спортивными кумирами, атлетизмом, успехом и рисковым поведением, и формирует такой образ курильщика, который способствует распространению курения среди молодежи. Табачные компании также активно спонсируют музыкальные события, популярные среди детей и молодежи, и организуют распространение среди взрослых бесплатных образцов сигарет, что однако происходит в местах, посещаемых подростками, таких как рок-концерты, спортивные мероприятия и торговые центры [6]. Эти стратегии были весьма эффективными в деле поощрения курения среди детей, хотя табачная промышленность и утверждает, что они были предназначены специально для взрослых [7][8]. Важным средством для табачных компаний также является спонсорство спортивных событий, так как позволяет генерировать влиятельную поддержку и противодействовать введению запретов на рекламу и продвижение табака.
Табачная промышленность также имеет долгий (с 1920-х годов и до наших дней) и хорошо документированный опыт сотрудничества с киноиндустрией для продвижения курения в фильмах [9]. Для табачных компаний это является очень эффективным способом продвижения своей продукции и создания восприятия (особенно среди детей и молодежи) того, что курение является нормальной или желательной социальной активностью. Это также создает ассоциации между курением и образом киногероя, которым дети и молодые люди восторгаются, или желаемым образом жизни, изображенным на экране [10][11]. Нормализация и гламуроризация курения в фильмах, в свою очередь, влияет на установки и поведение детей и молодежи в отношении курения. В частности, убедительные фактические данные из таких источников, как опросы населения, продольные и экспериментальные исследования и внутренние документы табачной промышленности, показывают, что показ курящих героев в фильмах способствует началу курения среди молодежи [12][13].
Сейчас также увеличиваются опасения по поводу стимулирования продажи табачных изделий через Интернет и сайты социальных сетей. Табачные изделия часто рекламируются в Интернете – со слабым контролем за потенциальными интернет-продажами таких товаров несовершеннолетним [14]. Сайты, стимулирующие продажу табачных изделий, часто имеют интерактивные функции, культурный контент, игры и приложения, которые могут понравиться детям и молодежи. Табачные компании также взаимодействуют с такими популярными сайтами, как iTunes, YouTube и Facebook. Например, на сайте iTunes приложение iShisha поощряет своих пользователей «определить ваш любимый табак!» [15]. В другом исследовании было документально подтверждено, что табачная компания пропагандирует марки сигарет путем присоединения и администрирования групп Facebook, объединения веб-страниц и размещения фотографий о своих табачных изделиях и рекламных мероприятиях [16]. Благодаря своей распространенности и популярности среди детей и молодежи Интернет и сайты социальных сетей имеют потенциал для охвата большой молодежной аудитории, создания положительных ассоциаций с курением и, в конечном итоге, стимулирования начала курения. Употребление табачных изделий также наблюдается в видеоиграх, где курение изображается как нормальный или желаемый вид деятельности взрослых. Тем не менее, эти игры юридически доступны для детей с 13 лет [17].
Между тем, табачная промышленность настаивает на том, что маркетинг табачных изделий направлен только на взрослых курильщиков. Табачные компании, например, публично заявляли, что «Мы не хотим, чтобы молодые люди курили» [18]. Однако на более внутреннем уровне табачные компании признавали, что основными потенциальными потребителями их продукции являются учащиеся средней школы, о чем свидетельствует следующая цитата: «основой нашего бизнеса являются учащиеся средней школы» [2]. Они также знали, что кампания информирования подростков о том, что курить могут только взрослые, не будет успешной с точки зрения общественного здравоохранения, так как это усиливает притягательность обряда перехода от детства к зрелости и, тем самым, побуждает детей и молодых людей начать курить [19]. Исследования показали, что финансируемые табачной промышленностью кампании по профилактике курения среди молодежи на самом деле формируют более позитивное отношение к курению среди молодых людей и усиливают их намерение начать курить [20]. В частности, было отмечено, что после окончания таких «антикурительных» кампаний у молодежи, которая подверглась их воздействию, отношение к табачным компаниям стало даже более положительным [21][22][23]. Такие инициативы в области повышения корпоративной ответственности являются также средством улучшения имиджа табачной промышленности, которая получает доступ к политикам и ответственным должностным лицам для того, чтобы отсрочить принятие эффективных мер по борьбе против табака или вообще предотвратить их. Так, например, во внутреннем документе табачной промышленности от 1982 года отмечается, что: «проведение программы, направленной на профилактику курения среди подростков ... может предотвратить или задержать меры по дальнейшему регулированию табачной промышленности ...» [24].
Табачная промышленность отчаянно сопротивлялась принятию любых правил, касающихся рекламы табака, стимулирования продажи табачных изделий и табачного спонсорства, а также пыталась убедить правительства использовать вместо этого такие механизмы, как добровольные кодексы поведения и ограничения [25]. Такие механизмы неизменно неэффективны, так как табачные компании, как правило, используют косвенные средства маркетинга своей продукции, такие как спонсорство массовых мероприятий. Так, в одной из последних кампаний маркетинга табачной продукции, рекламировался предназначенный для молодежи бренд под лозунгом «Не живи по принципу Может быть. Выбери Мальборо» (Don’t Be A Maybe. Be Marlboro)». Этот бренд широко пропагандируется с изображениями молодых людей и такими лозунгами, как «Может быть, я никогда не влюблялся» и «Может быть, не стоит рисковать». В странах со слабыми правилами в отношении рекламы табачных изделий, стимулирования их продажи и спонсорства для маркетинга этого бренда используются рекламные щиты, а также реклама в кинотеатрах и в ходе спонсируемых мероприятий [26]. В рамках комплексной борьбы против табака, которая прежде всего направлена на предупреждение начала курения среди детей и молодых людей, крайне важно ограничить все виды рекламы и стимулирования продажи табачных изделий, табачного спонсорства, а также финансируемых табачной промышленностью программ, проводимых под лозунгом укрепления корпоративной ответственности, таких как молодежные кампании по борьбе с курением.
КЛЮЧЕВЫЕ АРГУМЕНТЫ
В соответствии со статьей 13 Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака (РКБТ ВОЗ), должен быть введен полный запрет на все виды прямой и косвенной рекламы и содействия продажам табака и табачного спонсорства [27].
В соответствии со статьей 36 Конвенции о правах ребенка, дети имеют право на защиту от любой деятельности, которая использует их в своих интересах или наносит вред их благополучию и развитию [28]. Это включает маркетинг табачной продукции, направленный на детей, что является очевидным препятствием для их здорового развития и эксплуатацией их молодого возраста.
В Дорожной карте действий с целью усиления мер по осуществлению Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака в Европейском регионе на 2015–2025 гг. [29] одним из основных направлений работы является изменение социальных норм. В политикe Здоровье-2020 [30] основное внимание уделяется формированию культуры здоровья, в рамках которой дети хотят расти здоровыми. Для достижения этой цели необходимо, чтобы образ жизни без табака стал социальной нормой и чтобы все действия табачной промышленности по маркетингу и тем самым социальной нормализации курения эффективно пресекались.
Bates C, Rowell A. Tobacco explained. London: Action on Smoking and Health; 1998 (http://www.ash.org.uk/files/documents/ASH_599.pdf). ↩︎ ↩︎
Achey TL. Subject: product information, 30 August 1978. Lorillard Tobacco Company; 1998. Bates 03537131-03537132. ↩︎ ↩︎
Johnston ME, Daniel BC, Levy CJ. Young smokers prevalence, trends, implications, and related demographic trends. Philip Morris; 1981. Bates No. 1000390803/0855 (https://www.industrydocumentslibrary.ucsf.edu/tobacco/docs/#id=jynj0191). ↩︎
Miller JH. Re: project LF potential year 1 marketing strategy. 1987. Bates 50936376-50936378. ↩︎
Fischer PM, Schwartz MP, Richards JW Jr, Goldstein AO, Rojas TH. Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years. JAMA. 1991;266:3145–8. ↩︎
Cummings KM, Morley CP, Horan JK, Steger C, Leavell NR. Marketing to America’s youth: evidence from corporate documents. Tob Control. 2002;11:i5–7. ↩︎
Ledwith F. Does tobacco sports sponsorship on television act as advertising to children? Health Ed J December 1984; 43:85-88. ↩︎
Lovato C, Watts A, Stead LF. Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours. Cochrane Database Syst Rev. 2011;10. doi:10.1002/14651858.CD003439.pub2. ↩︎
History – Tobacco's history in Hollywood. In: Smokefree Movies [website]. San Francisco: University of San Francisco; 2016 (https://smokefreemovies.ucsf.edu/history). ↩︎
Dalton MA, Sargent JD, Beach ML, Titus-Ernstoff L, Gibson JJ, Ahrens MB et al. Effect of viewing smoking in movies on adolescent smoking initiation: a cohort study. Lancet 2003;362:281–5. ↩︎
Smoke-free movies: from evidence to action, third edition. Geneva: World Health Organization; 2015. (http://www.who.int/tobacco/publications/marketing/smoke-free-movies-third-edition/en/). ↩︎
US Surgeon General. Preventing tobacco use among youth and young adults. US Department of Health and Human Services; 2012 (http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/preventing-youth-tobacco-use/). ↩︎
Research – It’s all about the evidence. In: Smokefree Movies [website]. San Francisco: University of San Francisco; 2016 (https://smokefreemovies.ucsf.edu/research/about-evidence). ↩︎
Ribisl KM, Kim AE, Williams RS. Are the sales practices of internet cigarette vendors good enough to prevent sales to minors? Am J Public Health. 2002;92:940–1. ↩︎
Freeman B. New media and tobacco control. Tob Control. 2012;21:139–44. ↩︎
Freeman B, Chapman S. British American Tobacco on Facebook: undermining Article 13 of the global World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control. Tob Control. 2001;19:e1–9. ↩︎
Barrientos-Gutierrez T, Barrientos-Gutierrez I, Thrasher J. Video games and the next tobacco frontier: smoking in the Starcraft universe. Tob Control. 2012;21:443–4. ↩︎
Tobacco Institute. Smoking should not be a part of growing up. Ebony. October 1991:65. ↩︎
Novelli WD. “Don’t smoke”, buy Marlboro. Brit Med J. 1999;318:1296. ↩︎
Wakefield M, Terry-McElrath Y, Emery S, Saffer H, Chaloupka FJ, Szczypka G et al. Effect of televised, tobacco company-funded smoking prevention advertising on youth smoking-related beliefs, intentions, and behavior. Am J Pub Health. 2006;96:2154–60. ↩︎
Bach L. Big surprise: tobacco company prevention campaigns don’t work; maybe it’s because they are not supposed to. Washington (DC): Campaign for Tobacco-Free Kids; 2015 (https://www.tobaccofreekids.org/research/factsheets/pdf/0302.pdf). ↩︎
Farrelly MC, Healton CG, Davis KC, Messeri P, Hersey JC, Haviland ML. Getting to the truth: evaluating national tobacco countermarketing campaigns. Am J Pub Health. 2002;92:901–7. ↩︎
Farrelly MC, Davis KC, Duke J, Messeri P. Sustaining ‘truth’: changes in youth tobacco attitudes and smoking intentions after 3 years of a national antismoking campaign. Health Educ Res. 2009;24:42–8. ↩︎
Tobacco Institute. New initiatives for industry action. Unknown date (added to library 2009). Bates TI12950471 (https://www.industrydocumentslibrary.ucsf.edu/tobacco/docs/#id=lhwg0037). ↩︎
Neuman M, Bitton A, Glantz S. Tobacco industry strategies for influencing European Community tobacco advertising legislation. Lancet. 2002;359:1323–30. ↩︎
Be Marlboro: targeting the world’s biggest brand at youth. In: Tobacco Tactics [website]. Bath: Tobacco Control Research Group, University of Bath; 2016 (http://www.tobaccotactics.org/index.php/Be_Marlboro:_Targeting_the_World's_Biggest_Brand_at_Youth). ↩︎
Руководящие принципы осуществления Статьи 13 Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Женева: Всемирная организация здравоохранения; 2013 г. (http://www.smokefreerussia.ru/documents/3168.pdf?view; текст на английском языке: http://www.who.int/fctc/guidelines/article_13.pdf). ↩︎
Конвенция о правах ребенка Нью-Йорк: Организация Объединенных Наций, 1989 г.(http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/childcon.shtml) ↩︎
Дорожная карта действий с целью усиления мер по осуществлению Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака в Европейском регионе на 2015–2025 гг.: оставить табак в прошлом. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ; 2015 г. (http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0004/283846/65wd10r_Tobacco_150475.pdf?ua=1). ↩︎
Здоровье-2020: основы европейской политики и стратегия для XXI века. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ; 2013 г. (http://www.euro.who.int/ru/publications/policy-documents/health-2020.-a-european-policy-framework-and-strategy-for-the-21st-century-2013). ↩︎
Источники информации доступны по состоянию на August 5th, 2016.